Ativação da marca, ou “brand activation”, é uma estratégia de marketing focada em construir uma relação mais forte entre o consumidor e a marca, gerando engajamento e incentivando ações específicas que reforcem a percepção positiva da marca ou aumentem as vendas. Essencialmente, trata-se de trazer a marca “à vida” através de experiências que são tanto memoráveis quanto significativas para o público-alvo.
O CEO da Comunique a Ideia, Daniel Alencastre, apresentou um case de sucesso desenvolvido em um de seus projetos de trabalho. Alencastre também atua como coordenador de Marketing e Comunicação do Grupo Primícias, empresa especializada em acolhimento e assistência ao luto.
“Falar sobre um tema tão delicado quanto o luto é extremamente desafiador, especialmente em uma sociedade onde este assunto é raramente discutido. Em março de 2023, no mês de março, fui desafiado a posicionar a marca do Grupo Primícias de maneira destacada, de forma que as pessoas pudessem vivenciar o acolhimento e a experiência junto à marca”, explicou o CEO da Comunique a Ideia.
Ele apontou alguns dos desafios enfrentados:
- Participar de um evento alinhado com a marca do Grupo Primícias;
- Atingir o público persona do Grupo Primícias;
- Escolher um evento de grande abrangência e relevância;
- Criar uma ação que promovesse uma conexão genuína e uma experiência com a marca.
“As melhores ideias surgem de maneira inesperada. Após uma reunião em que o desafio foi apresentado, fui almoçar e vi na TV uma reportagem sobre a Festa da Penha 2023. Com menos de quatro semanas para o evento, tive o insight de que precisávamos estar lá”, relatou.
A Festa da Penha é organizada pelo Convento da Penha, juntamente com a Arquidiocese de Vitória e a Associação de Amigos do Convento da Penha, sendo a maior manifestação religiosa do Espírito Santo e a terceira maior do Brasil, atrás apenas do Círio de Nazaré e da festa de Aparecida.
O principal desafio foi abordar a organização para discutir uma possível participação. “O tempo era meu maior adversário. No primeiro contato, fui informado que as cotas de patrocínio estavam encerradas, mas não aceitei essa negativa e continuei insistindo”, contou.
Finalmente, após várias conversas e reuniões, a participação do Grupo Primícias foi aceita.
“Conseguimos confirmar nossa presença, apoiando na Romaria das Mulheres. Como a Festa da Penha dura vários dias, precisávamos escolher os eventos que mais se alinhavam com nossa marca. Tivemos apenas 12 dias para desenvolver o projeto de comunicação visual, estratégias, alinhamento de equipes, compras e visitas técnicas. Foram dias intensos”, acrescentou.
Por que a Romaria das Mulheres?
Existente desde 1995, a Romaria das Mulheres é concluída com uma missa no Parque da Prainha e representa bem a principal persona do Grupo Primícias, dado o público majoritariamente feminino.
A Romaria das Mulheres é a segunda maior romaria da programação, sendo a primeira a Romaria dos Homens – atualmente chamada de Romaria das Famílias.
Processo do Planejamento de Comunicação e Branding
Para garantir a presença na Festa da Penha, foi necessário desenvolver um planejamento de comunicação e branding que justificasse a participação do Grupo Primícias no evento. As etapas incluíram:
- Storytelling: Construção de uma narrativa onde os valores de acolhimento e sustentabilidade do Grupo Primícias se conectavam com os da Romaria das Mulheres.
- Comunicação visual: Seleção e definição dos elementos visuais que representam a narrativa.
- Organização das equipes
- Orçamento de materiais
- Visitas técnicas
- Revisão de planejamento
- Execução no evento
- Ativação da marca
A ação proposta visava oferecer uma experiência leve, acolhedora e única com a marca. No evento anterior, em 2023, o Grupo Primícias contribuiu com 10.000 lenços sustentáveis e 6.000 fitinhas de braço, substituindo o uso de balões por alternativas que se alinhavam com à conscientização ambiental e reforçavam os valores de cuidado e acolhimento.
Experiência ativa:
A equipe do Grupo Primícias esteve presente, promovendo uma conexão direta com as pessoas através de:
- Lenços
- Fitinhas
- Camisas
- Backdrops
- Wind banners
Em 2024
A ação foi expandida, aumentando significativamente a visibilidade da marca. A orquestra do grupo, composta por clarins, violinos e teclados, marcou o momento da chegada da Santa, proporcionando uma intervenção que refletia a profundidade e a beleza da fé compartilhada.
Este evento também foi transmitido pelos principais canais de TV e digitais do estado, e a orquestra participou ainda de um segundo evento, a Vigília Jovem, para mais de 5 mil jovens.
Este case foi desenvolvido, idealizado e realizado por Daniel Alencastre como uma estratégia de construção e fortalecimento da marca e do branding.
